UT6 – Oportunidad de negocio: ideas y modelos

En este tema se habla más de las oportunidades y como acercarse a ellas con el diseño y el marketing.

Índice

Pensamiento de diseño

El pensamiento de diseño o design thinking es una herramienta que permite observar las necesidades de las personas para ofrecerlos productos, servicios o procesos que mejoren su vida. Se usan en diferentes niveles:

Empresas para diseñar nuevos productos, mejorar u optimizar
Educación para fomentar la creatividad, pensamiento crítico y solución de problemas
Sector público para desarrollar políticas públicas centradas en necesidades de la ciudadanía
Emprendimiento para identificar oportunidades de negocio, validar ideas y crear soluciones
Tecnología para diseñar experiencias de usuario y encontrar soluciones tecnológicas innovadoras.

Los momentos del design thinking son:

Fase	Descripción
Empatizar	Investigar y comprender a fondo las necesidades y problemas de los clientes.
Definir	Resumir la información recopilada para identificar el problema central que se desea resolver.
Idear	Generar una amplia variedad de soluciones creativas mediante técnicas como la lluvia de ideas, mapas mentales, etcétera.
Prototipar	Crear modelos o representaciones simples de las ideas para visualizar cómo podrían funcionar en la realidad.
Probar	Evaluar los prototipos con personas usuarias reales. Recopilar un feedback o retroalimentación y realizar ajustes.

Empatizar

El Mapa de la empatía es una representación gráfica sobre lo que percibe una persona:

¿Qué ve?
¿Qué oye?
¿Qué piensa o siente?
¿Qué dice y hace?

Con esto también se valoran sus frustraciones y motivaciones.

Idear

Técnicas para mejorar la creatividad como:

Brainstorming
Deconstrucción-construcción donde se descompone un problema, producto o idea en partes básicas para analizarlas por separarlo, reorganizarlo y reconstruirlo de forma diferente.
9 roles, 9 soluciones

Prototipar

Hay muchas formas de generar prototipos de una idea o producto.

Probar

Con esto se acude a realizar la versión del producto mínimo viable y ponerlo a prueba.

Mercado

Es necesario conocer el mercado en el que se actúa, sea este físico o virtual. En el mercado encontramos:

Consumidores reales que compran el producto.
Consumidores potenciales que son los que podrían comprarlo.

Es importante para ello conocer el tamaño del mercado (cantidad total de ventas de un producto en un periodo), la cuota de mercado (ventas de una empresa en comparación con la competencia).

Los agentes que intervienen en el mercado son:

Fabricantes de bienes y empresas de servicios
Intermediarios
Prescriptores
Consumidores

Decimos que un mercado está en equilibrio cuando la oferta se iguala a la demanda.

La forma más habitual para clasificar mercados es según el número de empresas que ofrecen el producto:

Monopolios para cuando solo existe una empresa.
Oligopolio para cuando son pocas, suele pasar en sectores que requieren de grandes infraestructuras.
Competencia perfecta cuando muchas empresas ofrecen el mismo producto.
Competencia monopolística cuando hay muchas empresas que ofrecen el mismo producto, pero se intentan distinguir unas de otras generando sus propios «tamaños de mercado» que actuar con una cuota completa.

Tendencias y oportunidades de mercado

Tendencias de mercado:

Económicas como cuando muchas empresas han adoptado el modelo de suscripción o el de economía colaborativa.
Tecnológicas como la IA y la automatización.
Sociales y culturales como priorizar experiencias sobre vienes.

Oportunidades:

Aparición de una necesidad
Mercado objetivo identificado
Capacidad de generar valor

El valor es un concepto central en las técnicas de marketing y de gestión empresarial, ya que intenta dar respuesta a la pregunta de por qué elegir nuestro producto o servicio en vez de otro.

Segmentación del mercado

Para tener éxito lo más recomendable es centrarse en unos clientes en concreto y ofrecer un producto determinado. Para ello recurrimos a la segmentación de mercado, que consiste en dividir el mercado de clientes en grupos homogéneos o tipos de clientes que comparten características comunes. Cada segmento es cada grupo de clientes que comparten unas características comunes. Por ejemplo un fabricante de coches puede ofrecer:

Jóvenes de renta media: Utilitarios
Jóvenes de renta alta: deportivos
Familias con hijos: monovolúmenes y 4×4
Mayores de 45 años de renta alta: berlinas de gama alta
Empresarios que manejan mercancías: furgonetas

Para analizar y segmentar a los clientes podemos usar los siguientes criterios:

Geográficos
Demográficos
Económicos
Profesión
Psicológicos
Gustos

Estrategias de segmentación

Al conjunto de clientes reales y potenciales lo llamamos mercado meta. Para fijar cual será nuestro segmento de mercado podemos fijarnos en alguna estrategia de segmentación.

Estrategia de concentración: elegir solo un segmento concreto.
Estrategia de diferenciación: Se eligen varios segmentos y se diseña una estrategia para cada uno.
Estrategia indiferenciada: se diseña una estrategia única para todo el mercado.

Ideas de negocio

Es la base inicial de un proyecto empresarial y consiste en la propuesta de un producto o servicio que busca satisfacer una necesidad. La creatividad e innovación son claves en este apartado.

Respecto a la creatividad.

Respecto a la innovación la encontramos de estas maneras:

Innovación de un producto: Crear algo nuevo, transformar algo existente, recoger ideas de otros lugares y adaptarlas.
Innovación del proceso: Adoptar diferentes maneras de realizar la actividad laboral a diferentes niveles.
Innovación del marketing: Su objetivo es aumentar las ventas implementando canales nuevos de venta, desarrollo de franquicias, modificaciones en la presentación, etc.
Innovación en la organización de la empresa: Resideñar la cultura corporativa, capacidad de ofranización interna, etc.

Posicionamiento

Es importante definir como posicionaremos nuestro producto o servicio. Para ello:

Deben conocerse las necesidades de los clientes
Conocer las estrategias que usan sus competidores
Elegir un producto rentable y atractivo
Decidir cómo lo van a vender y a qué precio
Decidir cómo lo van a comunicar a sus clientes

El marketing es una técnica para todas estas actividades que busca tomar las decisiones correctas. Consiste en un conjunto de actividades que tratan de satisfacer las demandas del mercado con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa.

El plan de marketing es un documento donde recogeremos los objetivos a alcanzar, así como las acciones que llevaremos a cabo y en qué plazos.

Primero hay que encontrar los objetivos con un estudio de mercado y decidir la estrategia. Esta primera fase es el marketing estratégico.

Después se diseña cómo llegar a los objetivos, es el marketing operativo.

Marketing estratégico

No basta con ofrecer un buen producto o servicio, el consumidor debe percibirlo como tal, existen dos estrategias de posicionamiento principalmente:

Posicionamiento de calidad
Posicionamiento de precio

Entre estas estrategias hay puntos intermedios según rangos calidad-precio:

Ofrecer menos valor por menos dinero
Ofrecer lo mismo por menos dinero
Ofrecer lo mismo por el mismo dinero
Ofrecer lo mismo por más dinero (mala opción)
Ofrecer más por el mismo dinero
Ofrecer más por más dinero

Modelos de negocio

Es la estrategia que define como la empresa crea valor, lo entrega a sus clientes y genera los ingresos.

Marketing Mix

Para los objetivos del marketing estratégico contamos con herramientas como el marketing mix o marketing operativo. Las 4 P del Marketing Mix son:

Producto

No solo debe ser bueno, debe ser percibido como tal. Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que, según el marketing, el consumidor desea adquirir para satisfacer una necesidad.

Hay 3 niveles:

Básico: Productos que cubren necesidades básicas
Formal: Atributos tangibles que se observan en el producto (cantidad, calidad, diseño, envase, etc.)
Nivel ampliado: Ventajas adicionales que se añaden a un producto (garantía, financiación, servicio a domicilio, etc.)

Los productos tienen un ciclo de vida y es importante conocer en qué momento del mismo están:

Introducción: para productos aún no conocidos, sus ventas crecen lentamente y sus beneficios son bajos porque se requiere de un gran gasto en publicidad. Son productos incógnita.
Crecimiento: Todo aumenta y el producto se vende cada vez más, la competencia trata de imitar y que que diferenciarlo. Es un producto estrella.
Madurez: Todo el mundo tiene ya el producto y no crecen las ventas, las mantiene pero ya no crece. Aquí la competencia suele ser muy fuerte y se debe intentar fidelizar a los clientes. Es un producto vaca.
Declive: Ventas y beneficios disminuyen y el producto va pendiendo presencia en el mercado, por sustitución o porque ya se cubren esas necesidades. Es un producto perro.

Hay dos estrategias básicas para comercializar un producto:

Diferenciación: importante para que sea percibido diferente al de la competencia.
De marca: la marca genera confianza y disminuye la incertidumbre para su compra.

La marca es un valor añadido en si mismo que hay que cuidar.

Tipos de marca:

Marca única: Todos los productos se venden bajo la misma marca como Sony o Samsung

Marca múltiple: Una marca para cada tipo de producto como Unilever o P&G.

Segundas marcas: una empresa que crea una marca secundaria para no afectar a la imagen de su producto con otros de menor valor, como Dacia para Renault.

Marcas blancas

Precio

El precio es el importe que paga el comprador y es también un arma de comunicación que estimula la demanda y da imagen al producto al compararlo a la competencia. Para marcar el precio se valora:

Costes: siempre debe calcularse lo que cuesta producir un producto y tener un margen de beneficio.

Consumidores: Hay que tener en cuenta el valor que percibe el consumidor.

Competencia: Se puede poner el precio similar a la competencia o más bajo, incluso más alto, con una buena estrategia es un valor añadido.

Las estrategias más usadas son:

Precio gancho: precio bajo para captar clientes.

Precio de penetración: Para nuevas marcas y productos, para captar clientes.

Precio psicológico: Cifras que dan una sensación de valor menor como 9,99 o 12,95.

Precios descremados: consiste en sacar productos a precio alto para que se perciban como altamente valorados y luego disminuir para venderlo en niveles de renta inferiores.

Precios prestigio: muchas veces el cliente asocia un precio alto a una calidad alta y uno barato a una baja.

Precios descuento: por rebajas, por compras en cantidad (rappel), pronto pago, etc.

Discriminación de precios: Para diferentes colectivos

Precio paquete: por ofrecer packs.

Precio cautivo: cuando dependen unos de otros, como una pizza que tiene un precio de base y la variable de los ingredientes.

Promoción

Es una forma de comunicación que trata de estimular la demanda. Se desarrolla con:

Publicidad: a través de medios de comunicación

Merchandising: Actividades que buscan destacar en el punto de venta

Promoción de ventas: actividades de corta duración como muestras gratuitas, regalos, degustaciones…

Fidelización

Relaciones públicas: para crear una imagen positiva (patrocinios, RSC, etc)

Venta directa:

Distribución

Conjunto de tareas que conducen el producto al cliente. Existen diversos canales:

Directo: para las ventas directas al consumidor

Indirecto: cuando hay intermediarios

Los intermediarios pueden ser mayoristas que hacen ventas B2B o al por mayor y minoristas que van a los clientes.

A través de tiendas existen varios canales de distribución:

Distribución intensiva: para llegar al mayor número de puntos de venta

Distribución selectiva: para un número reducido de minoristas, para bienes de compra esporádica como muebles.

Distribución exclusiva: que usa un solo intermediario.

Hay nuevas formas de distribución como:

Franquicia

Comercio electrónico

Venta telefónica

Vending

Otros puntos

Derivado de la digitalización hay nuevas variables como:

Clientes (People)

Procesos

Entorno físico